广告作为一个行业的形成，是以专门的广告公司（Advertising Agency）出现为标志的，于19世纪初兴起于西方。回顾从初创到今天两百年来国际广告业的发展历程，可以勾勒出一条十分明显的发展轨迹：媒体附庸→独立中介→专业服务→促销先锋→生活导向。目前广告行业成为越来越引人注目的热门行业，在当今社会中发挥着越来越重要的作用。

广告行业是一个国家或地区经济发展的晴雨表，广告行业的发展与经济的增长密切相关。中国区域经济发展的不平衡性，导致中国广告行业的发展亦呈现出区域不平衡性。广告行业的繁荣程度与当地经济发展情况息息相关，因此广告公司往往集中分布在经济发达地区。北京、上海、广东、江苏、浙江五个省份（直辖市）的GDP长期在全国名列前茅，也是广告行业最为发达的地区。

"结构调整"与"转型升级"是2015年中国广告业的两大标签。尽管，这两个标签无法帮助中国广告业在现实的转型"阵痛"中获得跨越式的增长，但依靠行业自身的突破和努力，2015年广告经营额继续稳步前进。

据中经未来产业研究院发布的《2016-2020年中国广告业发展前景与投资预测分析报告》显示，2015年中国广告经营额小幅攀升至5973.41亿元，较上一年增长了6.56%。从增长幅度上看，2015年是近些年增幅最缓慢的一年。而接下来，全行业进一步的"结构调整"与"转型升级"则意味着，中国广告业的近期发展将不会以经营额的大幅攀升为目标，更健康、更适合市场环境、更利于未来成长的内部"指标"将成为全行业未来一段时间发展的主旋律。

2015年广告业新增经营单位128203户，增幅达到23.58%；创造新的就业岗位354603个，增幅达到13.05%。全国广告业从业人员首次冲过了300万人大关，达到了307.25万人，仅仅三年时间就增长了近百万人。全国广告业经营单位总数飙升至67.19万户，平均每天新增企业超过351户。显然，这与国家创新创业的产业发展政策和移动互联网的迅速发展息息相关。但是，广告经营单位人员数量平均为4.57人，而新增经营单位平均只有2.77人。这也反映出企业规模过小的特点，如不加以后续扶植和专业指导，仍然会造成较大的业态流动。

从广告从业人员结构来看，创意人员正在重新成为行业的主流人群。2015年，全行业创意设计人员总数达到了65.85万人，年增幅高达15.70%，成为当年广告行业各类从业者中增幅最高的类别。由此可以看出广告行业新一轮转型升级，结构调整已经开始。与该趋势互为验证的数字是，在设计、制作、代理、发布四大门类中，以创意为基础的设计与制作两项的收入增长都达到了两位数，分别为11.75%与12.72%，与代理（2.80%）、发布（5.19%）的低增长形成了鲜明对比。上述指标说明创意仍旧是广告行业发展的内动力，而网络化购买、发布的普及，省略掉了许多中间环节，使市场资源更容易对接，市场信息更加对等。互联网广告的快速发展，正在从根本上改变着广告市场的格局，市场也正在重新赋予"创意"新的内涵和定义。

从互联网广告来看，2015年，互联网广告成为拉动全行业增长的主要力量，超越电视广告，广告营业额排名第一。互联网广告延续了之前的高增长态势，但增幅正在放缓，远远低于上一年度51.7%增长，同比增幅回落到35.3%。中国广告协会互动网络分会发布的数据显示：2015年中国互联网广告经营额达到1589亿元。

互联网广告，尤其是移动端广告的发展，在2015年确实可以用如日中天来形容。面对广告主对投放精准化、个性化的要求，互联网广告成为不二选择。于是，不仅以互联网广告业务为主的新创公司如鱼得水，也让原来以创意为主的大型传统公司全面网络化、数字化，通过并购或组建的形式，弥补在互动网络方面的不足。

H5、朋友圈硬广告，以及借助"摇一摇"、"抢红包"等方式推出的新的广告形式在2015年相继走红。同时，借助疯长的DSP形式，中国的互联网广告进入了一个全新的技术时代。此外，一个新的现象逐渐显露。那些掌握了平台与发布渠道资源的传统门户网站，开始主动向创意领域迈进。他们借助其品牌优势，通过产业链的延展和服务方位的扩张，正在形成新的优势，抢占广告优质资源。这些现象正是推动互联网广告全面开花的力量。

但是，不管经历多少次升级换代，中国互联网的赢利模式并没有突破性改变，依然通过优质内容搭载广告销售。由此可见，互联网广告的未来在于模式创新和产业突破，在没有寻找到突破模式的这段时间里，这样的模式仍将继续，中国网民势必会得到更为优质的各类网络服务，同时也会在网络上接触到更多广告、花更多的钱。

从传统媒体广告来看，较之2014年，2015年四大主流传统媒体的经营额出现了较为严重的全面负增长，其中最为严重的是电视广告收入，从2014年的全年大幅增长（16.11%）转为较大幅度的下降（-10.31%）。回顾2014年、2015年的电视发展可以看到，台与台之间的两极分化愈演愈烈，广告对高收视内容的追逐显而易见，优质的广告资源与优质内容的融合集中在黄金时段。这种市场行为直接导致了少数优质电视台、优质节目的收入越来越多，而更多二、三线电视台的广告时段无人问津。可以预见，为了进入广告主的视野，电视台间围绕内容的竞争在2016年将越发激烈。参与这些竞争的，有希望进入一线卫视阵营的电视台，有希望保住自己一线卫视地位的电视台，最主要的则是那些觊觎一线卫视阵营领头羊宝座的电视台。虽然有消息表明，2016年全国会有400档左右的真人秀节目，但是这400档节目分食的仍是原有的广告主市场，投放方面的增长不会太大。如此，绝大部分处于亏损状态的电视台不可能在内容方面与那些优质电视台竞争，即不可能依靠广告获取收益，只能寻找更适合自己的出路。一些电视台选择了弱化自己的广告收入，而改在其他领域以其他方式挣钱。比如，与电商联手、与旅游业联手、与游戏联手、与体育产业联手，甚至与传统的制造业联手，通过售卖广告之外的其他商品拉动自身的经济增长。

面对电视行业的"颓势"，国家有关部门努力寻求解决办法。在2016年2月27日召开的"全国电视剧行业年会"上，类似于"恢复电视剧中插广告、每晚3集连播、每集1小时且每晚两集、一剧三星甚至四星"等办法纷纷被提出并予以讨论，其目的就是提升电视剧广告的含金量，抑制电视媒体广告经营额的下滑。值得关注的报社广告营业额并没有像数据显示的那么乐观，报纸广告经营额降幅要比0.11%惨烈得多，纸媒的大幅下降已经是不争的事实。单从数据表面分析，统计数据应该是报社广告收入与部分其他收入共同的体现。从市场实际情况看，报社广告比电视台广告受到的挑战和冲击更为猛烈。

从广告监管来看，从2015年9月1日起，新《广告法》正式实施。尽管统计仅涉及新《广告法》实施后四个月的数据，但由于实施前后的大力宣传，新《广告法》的监管功能还是得到了明显的发挥。国家工商行政管理总局最新数据显示，2015年全年，国家工商行政管理总局共查处违法广告24252件，同比上一年的34012件大幅减少9760件，降幅接近1/3。相应地，国家工商行政管理总局对这些违法广告开出的罚金也大幅减少，为2.87亿元，而2014年全部罚金为3.30亿元。

从广告区域市场来看，按照行政区划的广告经营额计算，2015年全国各地区广告经营额前五位的省市分别是北京（1823.99亿元）、广东（845.14亿元）、江苏（508.40亿元）、上海（489.66亿元）、浙江（366.74亿元）。这五省市的广告经营额总和达到4033.93亿元，占到全国广告经营额的67.53%，稍逊于上一年的68.03%。观察全国各省广告销售"百亿军团"会发现，2015年组成该"军团"的省份与2014年相同，仍为北京、广东、江苏、上海、浙江、山东、天津、湖南、福建、湖北、河南、四川、安徽13家。这一结果说明，当前广告行业的重心并没有转移的迹象。

目前，中国广告市场步入盘整发展期，多方力量助推其发展。首先，虽然中国经济下行压力大，增速持续探底，但是第三产业服务业成为中国经济发展的主导产业，国家对第三产业的扶持力度加大。广告业作为现代服务业的重要组成部分，若能抓住政策机遇，必能在盘整中获得更为长足的发展。其次，消费升级成推动广告市场发展的新动力。数据显示，中国中产阶级人数位居世界第一，达到1.09亿人。这是中国消费结构升级的一个信号。随着居民消费水平和消费观念的不断升级，消费者对产品品质和品牌有了更多的要求。政府希望利用消费升级倒逼产业优化，重点促进的消费领域包括服务消费、信息消费、绿色消费、时尚消费、品质消费、农村消费。最后，技术革新和资本运作也将助力广告市场发展。随着技术的不断革新，数字媒体蓬勃发展，不断渗透消费者的生活。大数据等技术在广告市场的应用日益成熟，广告主在数字媒体上的广告投放爆发式增长，这也将带动整个广告市场的增长。近年来广告公司、媒体的资本运作频繁，通过资本手段的兼并、整合，提高竞争力，促使广告业向集团化、国际化方向发展。总的来说，中国广告市场虽然受到中国经济增速持续探底的影响，发展压力大。但同时，中国广告市场也步入了盘整发展期，发展机遇和空间依然存在。

从整体来看，规范特殊行业广告市场秩序有利于净化广告市场环境，促进广告市场的健康发展。近几年，中国广告行业市场规模呈逐年增长趋势。2015年广告行业经营额达到5973.41亿元。预计从整个广告行业的发展趋势来看，未来五年，仍将保持较快增速，年复合增长率保持在10%以上。预计到2020年，市场规模有望接近10000亿元。

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